이연수  
LG주간경제 755호 (2003.11.26)

불황기에 성공하는 기업들의 이면에는 마케팅 역량이 뛰어난 CEO들이
있다. 소비 회복기를 대비하여 마케팅 전략이 돋보이는 7個의
成功事例를 중심으로 마케팅 시사점을 모색해 본다.

세계 경제가 드디어 기지개를 켜고 있다는 반가운 소식이다.
미국, 유럽(EU), 일본 등 세계주요국들의 경기회복세가 뚜렷해지고
있으며, 미국 민간연구소에서는 내년도 성장률을 上向 조정하고,
하반기 소매 매출이 급증할 것이라고 낙관하고 있다.
우리 나라의 경우 각종 불안 요인이 우려되기는 하지만, 한국은행 등
전망기관에서는 내년도에 경기가 서서히 회복될 것으로 보고 있다.
그러나 아직도 비즈니스 현장에서는 경기 회복을 體感하기 어렵다는
한숨 섞인 목소리가 흘러나오고 있다.

이와 같이 경기가 저점을 통과하는 시점이야 말로 유비무환(有備無患)
의 정신이 필요한 때이다. 즉, 향후에 다가올 소비 회복기에 대비하여
長期間 꽁꽁 얼어붙어 있던 고객의 마음을 훈훈하게 움직일 수 있는
방법은 무엇일지 고심해 보아야 한다. 어느 때보다도 기업의 마케팅
역량을 정비하고 강화하는데 주력해야 하는 이유가 바로 여기에
있는 것이다.

소비 회복기를 대비한 마케팅 전략 수립에 앞서 선진 기업들의 마케팅
成功事例들을 면밀히 살펴본다면 그들이 어떻게 내수 불황을
극복하였으며, 신규수요 창출에 성공하였는지에 대한 노하우를 배울 수
있을 것이다. 성공적인 마케팅 전략으로 주목을 받는 기업들의
배후에는 공통으로 마케팅의 중요성을 인식하고, 마케팅에 대한
투자를 아끼지 않는 CEO들이 있었다. 이처럼 뛰어난 '마케팅 CEO'들은
소매업이나 외식업 분야처럼 상대적으로 마케팅의 비중이 높은 산업에서
뿐만 아니라 제조업이나 항공업 등에서도 종종 발견할 수 있다.
다음과 같은 네 가지 유형에서 마케팅 역량이 돋보이는 CEO의 事例를
살펴보고, 시사점을 찾아 보고자 한다.

첫째, 최근 지속된 불황 속에서도 새로운 시도와 신선한 브랜드 파워로
주목을 받고 있는 JetBlue의 마케팅 전략에 대해서 살펴본다.

둘째, 창업 CEO들의 고객중심 철학을 바탕으로 획기적인 경영 방식과
마케팅 기법을 도입하여 비교적 짧은 시간 내에 세계적인 기업으로
성장한 Wal-mart와 Dell 컴퓨터의 성공 요인을 마케팅 측면에서
분석해 본다.

셋째, 자연, 환경, 건강 등에 대한 새로운 관심을 불러일으킴으로써
소비자들에게 독특한 가치 제안에 성공한 Aveda와 Avon의 마케팅
포인트를 알아본다.

마지막으로, '문화'라는 코드를 매개로 새로운 라이프 스타일을
주도하면서 소비자들에게 인기를 얻고 있는 기업들에 주목해보자.
全 世界的으로 새로운 커피 문화를 유행시키고 있는 Starbucks와
브랜드 Revitalization를 통해 스포츠웨어 대중화를 선도하고 있는
PUMA 事例를 살펴본다.


● CEO의 마케팅 마인드가 중요하다

최근 컨설팅 업체인 영국 Accenture가 CEO들을 대상으로 설문 조사를
실시한 결과, CEO들이 생산, 구매, 사후관리 등의 활동에 비해서
마케팅을 그다지 중요하게 여기지 않는 것으로 나타났다. 그러나 최근
경기 침체기에도 불구하고 성공하는 기업들을 보면 그 이면에는
마케팅에 대한 열정과 실천 의지가 남다른 CEO가 있는 것을 알 수 있다.
마케팅의 중요성을 일찌감치 깨달은 CEO 덕분에 어려운 환경 속에서도
소비자들에게 인정을 받고 당당하게 성공한 事例들을 살펴보자.

9.11 테러 以後 最惡의 난관에 놓인 미국 항공 산업에 활기를
불어넣으면서, 경쟁의 규칙(Rule)을 바꾼 기업들이 등장하였다.
최저의 가격으로 고객 만족 극대화에 성공한 Southwest와 그 뒤를 이은
JetBlue가 그 주인공이다. 이 두 회사의 경우 공격적인 低價 전략
以外에도 차별화된 경영 기법들이 성공 요인으로 주목받고 있으며,
최근 다른 경쟁 업체들도 저가 전략을 고려할 정도로 항공 산업의
경쟁 방식을 바꾸고 있다. 사우스웨스트 항공社의 성공 요인으로
CEO인 허브 켈러허의 리더십과 'Fun 경영'에 바탕을 둔 조직 관리가
주목을 받는 한편, JetBlue의 경우는 최저 가격과 동시에 최고의
서비스를 제공하는 데 성공한 마케팅 전략이 돋보인다.
'최저 가격에 최상의 서비스'는 모든 기업들이 동시에 잡고 싶은
두 마리 토끼임에도 불구하고, 현실에서 달성하기는 멀고도 험난한,
영원히 풀기 어려운 숙제와도 같다.
新生 기업인 JetBlue가 이처럼 어려운 과제를 어떻게 풀어냈을까?

JetBlue의 성공 요인은 무엇보다도 CEO인 데이비드 닐먼(David
Neeleman)의 마케팅 중심적 철학이 성공의 원동력이 되었다고 볼 수
있다. 數年間 항공업에 몸 담으면서 닐먼은 항공사를 선택하는
고객들이 무엇을 원하는지 제대로 알고 있었고, 세련된 마케팅을 통해
이를 고객들에게 제공하고자 하였다. 우선 닐먼은 Virgin 등 개성 있는
항공社에서 경험이 풍부한 마케팅 人力을 확보하는데 주력하였다.
획기적인 항공사를 만들기 위해서는 무엇보다 고객의 니즈(Needs)를
정확히 포착하는 우수한 마케팅 인력이 필요하다고 판단했기 때문이다.
국내선을 자주 이용하는 고객들은 무엇보다도 저렴한 가격에 매력을
느끼면서, 편안하고 값싸보이지 않는 분위기를 원하였다.
따라서, 닐먼은 불필요한 서비스를 과감히 정리하여 항공요금에
거품을 제거하면서도, 고급스러운 분위기 연출을 위해 좌석마다
가죽 시트에 TV까지 시청할 수 있도록 하였다.
또한, 항공권의 구매부터 機內 탑승 경험까지 세심한 배려로
JetBlue만의 고유한 이미지를 심어주도록 하였다. 例를 들어,
예약 사이트에서는 JetBlue의 예쁜 엽서로 친구에게 JetBlue를
추천한다든지, 機內에서는 JetBlue만의 스낵인 Terra Blue Chip을
판매하기도 하였다. 또한, JetBlue라는 친근하면서도 빠르고 안전한
이미지를 주는 브랜드 네임을 만들고, 고유의 푸른색으로 비행기
외관과 機內를 장식하는 등 브랜드 관리에서 일관성을 유지하였다.

이처럼 뛰어난 마케팅 마인드를 가진 닐먼 휘하에서 JetBlue의
마케팅 활동은 체계적으로 전개되었다. 그 결과 고객들은 JetBlue를
경험하는 동안 자신이 원하는 것을 모두 누리면서 점차 JetBlue를
개성있고 멋진(Cool) 항공사로 기억하게 되었으며, 시장에서도
短期間에 기업 가치가 급증하는 성과를 보이고 있다.


● 한 발 앞서 고객 중심주의를 실천하라

최근에는 '고객 만족(Consumer Satisfaction) 경영'이 기업 경영의
바이블처럼 자리잡고 있으나, CS경영이 아직 뿌리를 내리기 以前부터
고객을 최고의 자산으로 인식하여 세계적인 기업으로 성공한 事例들이
있다. 유통업계의 경쟁 구도를 바꾼 Wal-mart의 초대 CEO인 샘 월튼
(Sam Walton)과 컴퓨터 판매에 직거래 방식을 도입한 Dell 컴퓨터의
CEO 마이클 델(Michael Dell)이 그 장본인이다.
이 두 사람의 공통점은 어린 나이부터 개인 사업을 통해 고객의
중요성을 확고하게 인식하고 철저하게 고객 중심에서 새로운 방식의
경영을 도입하는데 서슴지 않았다는 점이다.

할인점 경쟁이 치열하던 시기에 월마트가 성공할 수 있었던 요인은
공격적인 인수/합병, 소도시 위주의 점포 위치 선정, 첨단 시스템
도입을 통한 혁신적인 재고/물류 관리, 샘 월튼의 리더쉽 및
조직 관리 등 다양한 측면에서 분석되고 있으나, 그 기저에는
언제나 '고객 중심의 사고'가 강조되고 있었다.
샘 월튼은 "월 마트 체제에서 가장 중요한 것은 종업원과 고객의
접촉이다" 라고 언급하면서, 월마트의 조직원들이 언제나 고객이
원하는 것을 최선의 방법으로 제공하도록 강조하였다. 월마트의 주요
고객들이 가격을 가장 중요한 구매 선택의 기준으로 삼는 점에
착안하여 Everyday Low Price(EDLP)을 내세웠으며, 이를 달성하기
위해 다양한 상품을 구비하여 재고 부담을 안기보다는 대량 구매를
통해 보다 저렴하게 조달하였다. 또한, 고객들이 보다 쉽고, 빠르게
쇼핑을 마칠 수 있도록 제품의 배치나 진열을 효율적으로 디자인하기도
하였다. 지금은 이미 할인점의 표준이 된 경영 방식들이지만,
1980年 당시에는 획기적인 고객 중심의 서비스가 아닐 수 없었다.

한편, 마이클 델은 12살부터 각종 장사를 해보면서 "고객이 결국
비즈니스의 중심" 이라는 점을 터득하였다. 1990년대 초반 무렵
컴퓨터 業界의 不況에도 불구하고 델은 인터넷을 통해 고객과 一對一
직접 거래 방식을 도입하여 매년 두 자릿수 성장을 거듭한 결과,
단돈 1,000달러에서 출발한 기업을 18年 만에 年매출 300億 달러가
넘는 거대 기업으로 성장시켰다. 델은 델 컴퓨터의 성공이 事前에
치밀하거나 거창한 전략에서 비롯된 것이 아니라, 단순히 고객의
요구를 최고의 과제로 여긴 결과라고 말하고 있다. 즉, 고객과의
직접 접촉을 통해서 자연스럽게 고객의 요구에 귀 기울이고, 그 요구를
충족시켜주면 자연스럽게 고객들의 만족도는 높아지고 고객들과의
친밀한 관계 구축이 가능해 진다는 원리다. 어떤 기술이나 프로세스를
다루는 비즈니스라고 하더라도 고객을 제일 먼저 생각해야 한다는
一念 下에, 제품 계획 수립 단계에서 고객을 끌어들이고 이들의 의견을
반영하는가 하면, 고객 중심으로 조직 구조를 개편하는 노력도 아끼지
않은 점도 델의 고객 중심 철학에서 비롯된다고 볼 수 있다.

이처럼, 월마트와 델 컴퓨터가 비교적 짧은 기간에 세계적인 굴지의
기업으로 성장할 수 있었던 원동력은 남들보다 한 발 앞서 고객에게
눈을 돌렸다는 점이다. 어떤 비즈니스를 하던지 고객의 요구에
신속하게 부응하고, 고객 만족을 최고로 중요한 과제로 여기며
직접 이를 실천에 옮기는 자세를 배울 수 있는 사례이다.


● 고객들의 잠재 니즈를 일깨워 새로운 가치를 부여해라

요즘 소비자는 자신이 원하는 것이 분명하며, 누구보다 잘 알고 있다고
생각한다. 그러나 때로는 소비자 자신들이 진정으로 원하는 것을
모르는 경우가 있다. 최근 구매력이 증가하고 있는 2030세대 젊은
여성 소비자의 例를 들어보자. 이들은 자신을 표현할 수 있는 가치
(Value)에 따라 화장품을 구매하기보다는 화려한 광고에 현혹되거나,
명성을 지나치게 중시하는 경향이 두드러진다. 물론 例外가 있기는
하지만, 전반적으로 화장품 업체들도 독특한 가치를 내세운 상품 개발
보다는 유행하는 트렌드와 컨셉트에 맞추어 가는데 급급한 실정이다.
따라서, 그동안 자연주의를 표방한 화장품의 경우 천연 재료를 사용한
점이나 환경 보호를 할 수 있다는 점 등의 기능적 특성을 소극적으로
부각시킴으로써 소비자들의 주목을 크게 받지 못하였다.

그러나 Aveda와 Avon의 사례를 본다면 고객들 마음 속에 잠자고 있던
니즈를 일깨우고, 새로운 가치를 제공하는 것은 마케터의 몫이라는
점을 알 수 있다. Aveda의 창업주인 호스트 레첼바처(Horst M.
Rechelbacher)는 스스로가 환경 운동에 일찍부터 몸담으면서 평소
자신의 철학과 생각을 담아 친환경주의 화장품을 出市하였다.
특히, 최근 자연, 환경, 웰빙(Well-being)에 대한 관심이 높아지는
트렌드에 부합되면서, Avdea는 소비자들에게 친환경주의를 자연스럽게
接할 수 있는 기회를 제공하는 천연 재료를 사용한 고급스러운
브랜드 로 자리매김하고 있다.

한편, Avon의 CEO이자 성공한 여성 CEO로 주목을 받고있는 Andrea
Jung은 1992年부터 시작한 유방암 퇴치 운동(一名, Avon Breast
Cancer Crusade)을 활발하게 이끌어가고 있다.
이 운동은 '여성을 위한 화장품'이라는 Avon의 목표 下에 公益 마케팅
활동의 일환으로 전개되고 있으며, 건강한 미에 관심을 가지는
여성에게 크게 어필하고 있다. 이에 힘입어 운동은 점점 확대되고
있으며, 그동안 모금된 약 2億 5천 달러의 기금을 유방암의 진단과
퇴치에 적극적으로 사용하고 있다고 한다. 보다 가치 있는 일에
소비자들의 同參을 자연스럽게 이끌어냄으로써 Avon의 충성 고객을
확보하게 되고, 나아가 궁극적으로 Avon의 브랜드 이미지를
제고하는데 公益 마케팅을 효과적으로 활용하고 있는 사례다.

이처럼 親환경주의를 내세운 Aveda와 여성의 건강에 대한 관심을
환기시킨 Avon의 事例는 고객이 알아채지 못한 잠재 니즈를 기업들이
적극적으로 일깨움으로써 고객들에게 보다 의미 있는 가치를 제공하고,
브랜드 파워를 長期的으로 높여 나갈 수 있다는 점을 시사한다.


● 트렌드는 따라가는 것이 아니라 선도하는 것이다

최근 몇 年 동안에 세계인들의 달라진 습관을 하나 꼽는다면
테이크-아웃(Take-out) 커피를 마신다는 점일 것이다. 우리 나라도
例外 없이 건물마다, 길목마다 눈에 잘 띄는 곳이라면 어디든지
소규모 커피점들이 들어서 있다. 이처럼 全 世界的으로 커피 마시는
문화를 퍼뜨린 장본인이 바로 Starbucks이다. Starbucks의 CEO인
하워드 슐츠(Howard Schultz)는 원래 제조업에 數年間 몸담고
있었으나, Starbucks의 독특한 매력이 소비자들을 충분히 끌어들일 수
있다는 믿음 하나로 Starbucks의 마케팅 부서로 자리를 옮겼다.
슐츠의 트렌드를 미리 감지하는 예리한 눈과 커피를 매개로 한
'문화'를 팔 수 있다는 아이디어가 지금의 Starbucks를 이룩한 것이다.
그 결과 Starbucks는 30餘個 국가에서 커피 전문점의 대명사로
자리매김하였으며, 문화를 파는 기업답게 노련한 현지화 경영으로도
명성을 얻고 있다.

또한, 독일계 스포츠 의류 회사인 PUMA는 長期間 판매 부진과
브랜드 이미지 낙후로 어려움에 직면하였으나, P&G社의 마케팅 전문가
조헨 자이츠(Jochen Zeitz)를 CEO로 영입하면서 再起에 성공하게 된다.
자이츠는 취임 直後 적극적인 구조조정 노력과 더불어 PUMA의 브랜드
이미지를 바꾸기 위해서 R&D 비용을 2%에서 4%로 증가시키고, 마케팅
비용을 매출의 15%로 높이는 등 파격적인 투자를 서슴지 않았다.
경쟁사인 Adidas나 Nike가 스포츠 전문 브랜드로 '1등, 승리, 열정'
등을 표방하면서 多數의 매니아層을 확보하고 있음에 반해,
PUMA는 기존의 오래되고 딱딱한 이미지에 머물러 있어, 새로운 브랜드
아이덴터티를 정립할 필요성이 높았다. 적극적인 투자와 함께
PUMA는 'Play, Fun' 개념을 도입하여 일반인들이 편하게 즐길 수 있는
'친근하고 재미있는 스포츠웨어'로 브랜드를 再정립하였다.
1등 선수보다는 Buffon, Pires 등 스타일리쉬(Stylish)하고 개성 있는
선수들을 광고 모델로 삼고, 일상생활을 다룬 코믹한 광고를 하였다.
그 결과 스포츠를 즐기는 일반 대중이 일상생활에서 편하게 입을 수
있는 캐주얼 스포츠웨어를 선도하게 되었으며, 年間 약 40%의
매출 성장세를 보이며 再起에 성공하게 되었다.

Starbucks와 PUMA의 事例는 소비자들이 원하는 것을 따라가는 것이
아니라, 소비자들을 매료시킬 만한 새로운 라이프 스타일을
제시하거나, 새로운 문화를 선도함으로써 신규 시장을 창출하거나
브랜드를 되살린 성공담을 담고 있다.

以上에서 마케팅 역량이 뛰어난 7人의 CEO가 이끈 기업들의 成功事例와
그 시사점을 살펴보았다. 소비 회복기에 대비하여, 향후 우리 기업들이
명심해야 할 사항을 요약하면 다음과 같다.

첫째, CEO들은 불황기라고 마케팅 활동을 축소할 것이 아니라,
長期的인 관점에서 미래에 대한 투자라고 여기고 과감히 투자를 해야
한다. 둘째, 고객중심 철학을 마음 깊이 담고 철저하게 실천으로
옮겨야 한다. 셋째, 지금부터 고객들에게 어떤 새로운 가치를 제공해
줄 수 있는지 고민해 보아야 한다. 소비자들은 늘 새로운 것에
목 말라 있으며, 서서히 소비가 회복될 즈음 보다 적극적으로 새로운
가치나 상품을 찾게 될 가능성이 높기 때문이다. 마지막으로, 뛰어난
성능의 제품이나 매력적인 브랜드만으로 승부하던 시대는 지나갔다.
소비자들은 자신들의 라이프 스타일을 즐겁게 만들 수 있다면,
어떤 변화라도 기꺼이 수용할 의지가 있다. 따라서, 소비자들이 직접
同參할 수 있고, 자신을 표현하며 즐길 수 있는 라이프 스타일이나
트렌드를 과감하게 선도하는 활동이 필요하다.
이를 위해서는 다양한 소비자들의 관심사와 생각 등을 폭넓게
바라보고 이해할 수 있는 자세가 전제되어야 한다.